耐克廣告事件提醒企業(yè)加強(qiáng)廣告危機(jī)預(yù)警意識(shí)
廣電總局12月3日正式下令禁播美國耐克公司的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，至此一場在國內(nèi)乃至亞洲廣為關(guān)注的廣告爭議似乎劃上了句號(hào)。
國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放恐懼斗室廣告片的通知》，指出：經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士隨后表示，耐克將尊重和接受中國政府有關(guān)部門的這一決定，并委托了一家公關(guān)公司向公眾進(jìn)行了道歉
。 耐克廣告的毛病在哪？
在名為恐懼斗室廣告中，籃球明星詹姆斯需在5層樓中與5個(gè)對(duì)手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)。其中三個(gè)場景的對(duì)手是中國形象。
第一個(gè)畫面：詹姆斯走到一樓大廳內(nèi)，這里有一個(gè)擂臺(tái)，臺(tái)階旁還立著兩個(gè)石獅子。突然從空中落下一位中國人模樣的老者，身穿長袍，施展中國功夫，兩個(gè)人 爭斗。突然，詹姆斯做出一個(gè)高難動(dòng)作，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒，后躍上籃得分。
第二個(gè)畫面：詹姆斯來到二層。這里到處飄著美鈔和身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子地向主人公展開雙臂曖昧的誘惑著，試圖擋住他的去路，詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。
在名為“自鳴得意”的第四單元，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧成為阻礙詹姆斯的妖怪。詹姆斯幾個(gè)動(dòng)作晃過所有障礙，投籃得分。
單純從廣告創(chuàng)作角度看，該廣告表現(xiàn)了一定的水平，尤其是畫面很有沖擊力，并富于動(dòng)感。但是在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)為了達(dá)到貼近受眾而不恰當(dāng)?shù)夭捎弥袊刈鳛榉疵嫘蜗蠖蔀楸煌黄坪统降膶?duì)象，無形中傷害了具有較強(qiáng)民族文化意識(shí)的中國公眾。
無獨(dú)有偶，在此之前，立邦漆滑落中國龍的廣告已經(jīng)引起全國輿論軒然大波，人們對(duì)于該廣告為了突出產(chǎn)品的光滑而讓中國龍滑落的的畫面十分憤慨。所不同的是，立邦漆的廣告只是在專業(yè)廣告媒體上作為作品發(fā)表，沒有在大眾媒體上傳播，影響沒有不是很大。余波未平之際，耐克廣告又殺了出來。
首先，耐克廣告丑化了中國人的形象。廣告中的類似“敦煌飛天”的美女和飛舞的鈔票與珠寶一起，成為誘惑的內(nèi)容，這里的美女形象被描繪成了女妖，而被國人尊為圖騰的龍也演變成了興風(fēng)作浪的妖怪。其次貶低了中國人能力。第一個(gè)回合中，身穿傳統(tǒng)武士服裝的中國老者，盡管施展了全身功力，仍然不敵詹姆斯的球技并被彈球擊倒，讓人感覺到中國人和中國功夫不堪一擊，另外兩個(gè)場景中的飛天美女和中國龍，在詹姆斯的無敵球技下也無一例外的被輕松征服。作為一個(gè)中國人，看到這個(gè)廣告自然產(chǎn)生反感。本來耐克想通過這個(gè)廣告來傳播自己的品牌，但是卻弄巧成拙，激怒了消費(fèi)者，整個(gè)廣告策略遭遇了慘重的失敗，并面對(duì)著嚴(yán)峻的公關(guān)危機(jī)。
該廣告不僅在中國招致非議，在亞洲其他國家也引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請?jiān)福髮?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。 耐克公司最初的態(tài)度卻頗為自負(fù)，發(fā)表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。
按理說，耐克公司通過這個(gè)廣告事件一下出名了，中國人沒有不知道它的了，如果是美名遠(yuǎn)揚(yáng)當(dāng)然值得慶賀，如果是臭名昭彰那可是事與愿違了。作為一個(gè)世界品牌盡管耐克在中國的推廣一直不是十分成功，但是也達(dá)不到需要借助這種危險(xiǎn)系數(shù)極高的反炒做的程度。也許耐克公司的員工會(huì)抱怨中國公眾神經(jīng)過敏上綱上線，但是反過來想一想，如果把廣告中的敦煌飛天美女改換成美國的自由女神，拿到美國去播放，你想象一下美國人會(huì)放過你嗎？
東西廣告心理差別巨大
作為一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，耐克顯然希望通過品牌形象傳播來提高自己的品牌影響力。奧美創(chuàng)始人奧格威提出的品牌形象理論和USP、定位理論是西方廣告的三大理論基石。但是隨著社會(huì)發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，經(jīng)典的廣告理論遭遇了越來越多的困難，廣告創(chuàng)造品牌神話的時(shí)代似乎已經(jīng)一去不返了。特別是一些跨國公司在這些方面包受挫折，歷經(jīng)磨難。盡管中國開放20多年，很多跨國公司都進(jìn)駐，但是大多數(shù)公司在中國推廣其全球化品牌時(shí)，成功的并不是很多。在西方成功的營銷模式和經(jīng)典廣告拿到中國往往不靈。根本原因在于中國的公眾和西方人的民族文化心態(tài)不同，對(duì)西方的廣告模式不欣賞不適應(yīng)。
所謂民族文化心態(tài)是指，一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、倫理道德、文化教育、人生觀、價(jià)值觀等與現(xiàn)代觀念融合而成的整體心理趨勢。由于廣告的作用在于讓促使消費(fèi)者購買一些產(chǎn)品，因此它必然以能夠引發(fā)受眾的認(rèn)同感來作為有效與否的標(biāo)志。但是不同民族文化背景下的廣告受眾，對(duì)廣告的接受程度呈現(xiàn)巨大的差異性。
中華民族的文明孕育在古老的黃河流域，它造就了中國人內(nèi)向的集體性格，中國人崇尚溫柔敦厚含蓄的品性，并且宣揚(yáng)仁義慈善、濟(jì)弱扶貧等道德觀念。而西方文明孕育在面向大海的希臘，特殊的地理位置迫使人們?yōu)榱松娑ッ半U(xiǎn)探索，并因此培養(yǎng)了西方人探索自然規(guī)律發(fā)展自然科學(xué)的心理趨向，并且信奉適者生存優(yōu)勝劣汰的競爭哲學(xué)。不同的心理趨向?qū)е铝瞬煌膹V告審美觀，進(jìn)而形成了不同的廣告環(huán)境，如果廣告主對(duì)這一點(diǎn)沒有清醒認(rèn)識(shí)，而是生搬硬套國外的營銷模式和廣告表現(xiàn)手法，必然會(huì)大敗虧輸。
西方廣告喜歡采用強(qiáng)烈的對(duì)比和夸張等形式，來突出自己產(chǎn)品的形象，這會(huì)讓中國受眾感覺到廣告在嘩眾取寵；西方廣告習(xí)慣于黑色幽默，這會(huì)讓東方受眾感覺廣告在貶低別人抬高自己，因而反感；西方廣告習(xí)慣采用激烈的動(dòng)作場面甚至有很強(qiáng)的暴力和攻擊傾向，這讓受眾感覺不道德，認(rèn)為廣告在渲染弱肉強(qiáng)食。在西方如果一個(gè)廣告能夠讓消費(fèi)者震撼關(guān)注，往往會(huì)引起消費(fèi)熱潮，而在中國，受眾震撼過后，很快就忘記了。難怪一些跨國廣告公司來到中國后，創(chuàng)造了很多獲獎(jiǎng)的廣告作品，卻鮮有成功的案例。而在中國真正成功的品牌，他們的廣告往往看起來并不經(jīng)典，更不會(huì)在以西方廣告為衡量標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)活動(dòng)中獲獎(jiǎng)。
此外，東西方的文化禁忌不同，西方國家對(duì)政治和文化的一些標(biāo)志性符號(hào)可以用來做廣告，而在東方則更為敏感。如果把握不好，可能會(huì)引發(fā)社會(huì)風(fēng)波。中華民族是有強(qiáng)烈民族意識(shí)的，但是同時(shí)也具有寬容的胸懷，如果類似情況發(fā)生在一些宗教意識(shí)強(qiáng)烈的國度，后果不堪設(shè)想。
還有一些習(xí)俗不同也應(yīng)該引起重視。如 熊貓?jiān)谑澜缟虾芏鄧沂軞g迎，但是在信奉伊斯蘭教的國度卻是忌物；中國和日本都把仙鶴作為長壽的象征，但是法國人卻把它看成是蠢漢或者淫婦的象征；很多國家認(rèn)為烏龜當(dāng)成丑陋無比，而日本人卻把它看作代表長壽和吉祥。
企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警機(jī)制
發(fā)布廣告是企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)的投資行為，目的在于提升品牌推介產(chǎn)品。但是如果操作不當(dāng)不僅不能達(dá)到預(yù)期目的，反而招致負(fù)面的影響。比如當(dāng)年蓋中蓋的電視廣告因?yàn)樯嫦用坝孟Ｍこ堂Q，鬧出了“鞏俐阿姨”事件，哈藥六廠盡管很快化解了危機(jī)，但是事件的余波仍然使哈藥六蒙受了巨大損失。又比如幾年前中國移動(dòng)公司未經(jīng)容許，在廣告中使用了某藝人的肖像，結(jié)果導(dǎo)致索賠，移動(dòng)公司因此名聲受損。
常在河邊走，難免不濕鞋 。在廣告創(chuàng)作中一不小心就會(huì)觸線犯規(guī)，筆者也曾經(jīng)遭遇過類似的“滑鐵盧”：兩年前本人操盤一個(gè)保健藥品，為了使廣告能夠引起讀者關(guān)注，我為一篇平面廣告擬訂了“數(shù)數(shù)你有多少革命本錢”的標(biāo)題，為了突出沖擊力，下面配了一張數(shù)錢的圖片。廣告刊登后消費(fèi)者開始反應(yīng)熱烈，咨詢電話此起彼伏，可后來風(fēng)雨突變，幾名讀者通過電話進(jìn)行抗議，原來廣告中數(shù)錢的圖片里出現(xiàn)的貨幣是日圓。由于圖片是廣告公司在圖庫中選擇提供的，我沒有仔細(xì)看所以釀成大錯(cuò)。當(dāng)時(shí)正值趙薇軍旗事件發(fā)生不久，這種事情處理不好足以毀滅一個(gè)產(chǎn)品的前途。于是我積極出擊，親自接聽絡(luò)繹不絕的抗議，并表達(dá)了深刻的歉意，及時(shí)更改了廣告，登記下來電者的姓名，并進(jìn)行了及時(shí)的事后回復(fù)。經(jīng)過一番努力，終于化解了一場奪命危機(jī)。
廣告運(yùn)做的流程一般是廣告公司或者企業(yè)市場部創(chuàng)意制作，由企業(yè)內(nèi)部營銷總監(jiān)或者副總審批執(zhí)行。由于企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人平時(shí)的工作比較煩瑣，因此他們沒有充分的時(shí)間和耐心來推敲廣告的細(xì)節(jié)，更何況這些人中真正懂廣告的并不多。而廣告創(chuàng)作者往往是一些血?dú)夥絼偟哪贻p人，他們有著一鳴驚人出人頭地的潛在意識(shí)，因此在創(chuàng)意過程中喜歡采用一些驚世駭俗的表現(xiàn)手法，這兩點(diǎn)決定了廣告創(chuàng)作可能隱伏著一些危機(jī)因素。
為了避免類似的問題發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該建立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)宣傳包括廣告在內(nèi)的資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，定期會(huì)診。如果企業(yè)規(guī)模不是很大，可以考慮借助一些外腦，聘請一些咨詢顧問，對(duì)企業(yè)的一些重大宣傳策略和手段進(jìn)行把關(guān)，這樣不僅保證了避免出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤，而且還可以提高宣傳的效果。
作者具有多年市場營銷、策劃和咨詢工作實(shí)踐，在眾多知名企業(yè)中歷任大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職，長期關(guān)注醫(yī)藥保健品和IT業(yè)的發(fā)展，以及開展一般性的戰(zhàn)略研究。個(gè)人擅長：營銷策劃，新品推廣，品牌管理、戰(zhàn)略規(guī)劃。感謝閱讀本人拙作，歡迎發(fā)表意見。閱讀更多文章，請點(diǎn)擊樽糧，聯(lián)系電話: 13928871496，13825067850，電子郵件: time0987@sohu.com